Новый Директ. Евгений Ломизе — Конференция Яндекс.Директа

В этом году мы многое обновляем в Яндекс.Директе и рассказываем вам о самых важных переменах. Из сервиса для размещения контекстной рекламы Директ становится единой платформой для работы со всеми рекламными форматами. Мы последовательно автоматизируем создание и управление кампаниями в Директе, чтобы рекламодателям было проще достичь нужных результатов.

Как именно это происходит, эксперты Яндекса рассказали на большой конференции. Мы говорили о развитии Директа как единой рекламной платформы для работы со всеми этапами воронки продаж и новых торгах, изменениях в интерфейсе, технологиях «под капотом». Словом, о том, каким мы видим идеальный Директ, над чем сейчас работаем. А главное — как всем этим пользоваться и на что обратить внимание при размещении.

Презентации спикеров: https://yadi.sk/d/KdVitjPj3UVVxM

друзья новый директ о нем нельзя говорить без человека который знает как выглядел предыдущий директ и предыдущий директ и предыдущий директор дамы и господа евгений лами за директ уже не тот не тот директ что раньше новый раньше как было раньше директ был инструментом отработки работы с готовым спросом ну вот пользователь знает чего хочет он спрашивает на поиски вы значит написали ключевые слова написали текст предложения вашего в объявлении и самое ответили на поиски но потом стали в сети то же самое делать на на самом деле все смысл был тот же самый у пользователя есть готовый запрос высказать ему предлагаете на этот готовый запрос на любом инвентаре ваши товары и услуги эта система постепенно менялась менялась и в плане форматов там кроме текста появились картинки потому что в сети текст не оптимален и текст всячески разнообразил ся разные поля появлялись постепенно и наконец мы поняли что не только с готовым спросом можно работать с любым сказать ну просто теплым рекламодателем пользователям который уже пользовался который ваш лояльный клиент к нему можно обращаться всякие ретаргетинг и появились это было логично мы отрабатывали золотую жилу перформанса потому что ретаргетинг это тоже продающая реклама просто ананин готовому спросу апеллирует но там все равно все измеряется в конверсиях в конечном счете вот и вот так вот всё постепенно развивалось и наконец мы поняли что директ уже совсем не тот директ это не инструмент контекстной рекламы отрабатывающих готовый спрос и это не инструмент перформанс най рекламы это некоторая платформа которая объединяет себе три инструмента разных привлечение людей то есть первое информирование имя чего я реклама где нет никакого спроса нет никаких отношений с клиентом вы информируете дальше ты кстати работа с готовым спросом это контекстная реклама это тоже чего все начиналось и удержание возвращение клиента так стать работа над лояльностью своей клиентской базы это ретаргетинговые инструменты в самом широком смысле этого слова это три в одном директ и мяч директ контекст и directory таргетинг три инструмента их хорошо разделять свои голове потому что они решают разные задачи и с разными месте джимми в разных форматах общаться надо с пользователем но их также очень хорошо иметь в одном интерфейсе чтобы сказать все использовать последовательно так ли это в действительности в каждом из этих инструментов есть невероятная тьма возможностей ну там тоже привлечение мы попытались чисто для акробатике посчитать количество комбинаций сегментов которые мы предлагаем базовом в нашем интерфейсе для общения с аудиторией получилась цифра с таким количеством нулей которые я как человек гуманитарным образованием где-то давно просто не в состоянии себе представить и запомнить вот понятно что не все сегменты со всеми комбинируются там есть писать некоторые границы разумного но кроме сегментов которые мы предлагаем есть еще сегмент которую можно загрузить через яндекс аудитории там прямо из вашей crm-ки сформировать сегменты в любом случае сегментов сильно больше 7 то есть сильно больше того чем ограниченный человеческий разум состоянии управлять и грамотно комбинировать поэтому автоматизация привлечения а еще из креативы еще креатива можно комбинировать сегментами на какой сегмент какой креатив это все нуждается в автоматизации ну со спросом ну ну давно уже в дирекции никто не видится за каждое слово отдельно ну я имею ввиду из продвинутых рекламодателей либо у них свои система автоматического биллинга либо они используют существующие на рынке агентские инструменты либо они используют наши инструменты автоматических бюджетов оптимизируя целевые показатели там теперь и ро и что у них есть то же самое с ретаргетинга вами сегментами все значит без автоматизации управляться с этой машиной невозможно просто не поедет на самом деле будет еле ползти вот при этом как я уже примерно говорил оптимизировать надо как креативы так таргетинга так и bedding ну потому что когда вы там перри комбинировали разные сегменты и сделали себе таргетинг какой-то дальше ваша задача каждый сегмент имеется и каждая комбинация сегментов свою ценность нужно уметь вычислить эту ценность и поставить правильный гид именно на эту комбинацию а их бесчисленное количество здесь без автоматических решений невозможно ну и в целом то что я сейчас говорю это как бы некоторая общая структура того что будет дальше рассказываться будут рассказываться разные доклады будут рассказывается доклады там про работу с креативными например про автоматизацию работы с coriaty вами это для сети например наш продукт динамических креатив smart баннер будет отдельный доклад про него будет доклад про то что мы делаем на поиски а мы фактически делаем динамические креатива на поиски тоже это то что мы сейчас называем трафареты когда под запрос будет формироваться отдельный в зависимости от характера запросы вид страницы результатов поиска с специфическим для этого типа запросов и для этого там типа пользователей видом рекламы где может варьироваться набор полей в рекламном блоке размер рекламного блока количество информации подаваемого могут появляться даже может быть картинки мы сейчас начинаем двигаться в этом направлении у нас сравнительно мало вариантов отрисовки рекламного блока на поиски но она точно будет расти это большая дорога вот или там видео реклама когда мы провели эксперименты поняли что видеоформат годится для яндекс директ а в смысле перформанса не всмысле имиджа а в смысле перформанса что там city or в разы выше чем сетях других форматов в сети конверсионной чуть чуть пониже то есть абсолютное количество конверсий растет на единицу использования инвентаря вот мы поняли также что все клиенты директ они смогут быстро обеспечить себя вручную сделанным видео форматом и мы сделали автоматическую генерал q видео объявлений об этом будет рассказывать и ира скрипникова вот про торги тенге ну тот же наша работа с таргетингами из нащупывания правильного сегмент аудитории чтобы не вручную комбинировать все совсем или не все не совсем как-то нащупывать это большое направление в нашей работе этого пока нет но мы будем делать автоматические сегменты для медики и мы уже делаем автоматически торги тенге ну например на поиски у нас есть of the direct авто таргетинг где по поисковым алгоритму определяется на какие запросы нужно привязать данное объявление с данной вендинговый страничкой на которую она ведет вот просто все что релевантные этой странице везде появятся ваше объявление это можно использовать как чистую автоматизацию просто не думать о ключевых словах воспользоваться этой опцией это можно использовать как инструмент для приобретения инкрементальные дополнительного трафика если у вас уже есть много вручную подобранных ключевых слов это все равно расширит вам количество кликов целевых которые вы привлекаете поиска ну и wedding wedding естественно я уже говорю вручную неэффективно выставлять ставки и как я сказал главное что директ это не только работа с готовым спросом и даже не только перформанс главное нововведение которую мы сейчас анонсируем для меня по крайней мере это то что мы заступили включили в платформу директа создания спроса имиджевую рекламу это очень логичный шаг вообще как-то традиционно имиджевая реклама в основном жела не в интернете в телевизоре но поскольку потребление media & video и не видел всех медь и все-таки смещается в сторону онлайна иметь этот продукт в составе так стать нашей линейки просто маст и я вижу здесь большое будущее и старт этого продукта очень очень успешен в директе вот ну и главное для чего опять же все объединяется в одном интерфейсе это то о чем говорил леонид чтобы можно было работать с life than вилью клиента когда все этапы в одном интерфейсе вся статистика в одном интерфейсе и работать люди должны вместе там если у кого-то медийщики и мечи вы и рекламы бренди голы и перформанс ные люди разнесены по разным отделам объединяйте их вместе им работать в одном интерфейсе и оптимизировать один показатель вот так поехали евгений да там в чатике в ютюбе спрашивает когда говорим про таргетинг это только рис я рекламная сеть яндекса или еще где то из таргетинг друзья если есть вопросы задайте их сейчас поднимите руки таргетинг есть какой-то у любой рекламы когда рекламодатель покупает какую-то телевизионную программу он тоже использует таргетинг он таргетируете на affinity к его целевой социально-демографической группе но в интернете таргетинг работает не так не надо ориентироваться на целевую социальную демографическую группу нужно ориентироваться на бизнес задачу которую вы решаете если вы хотите продать какой-то товар вы должны адресоваться к всей аудитории которые интересуются этим товаром какой бы группе оно ни относилось интернет дает такую возможность а а телевизор нет там только передачу покупаешь и там affinity вот если вы телевизионный инструмент который адекватен для телевизора прекрасен для телевизора используйте в интернете вы не используете на максимум его возможности вы теряете вот повторяю таргетинг везде даже в наружке на поиски таргетинг в рекламной сети таргетинг абсолютно везде в рекламе есть какой-то таргетинг вопросом какой дьявол в деталях