Каждому сегменту свой подход – Александра Перепеченко и Евгений Губский

https://www.youtube.com/watch?v=dZjkIPG9Mrc #КонференцииЯндекса
Событие: Большая конференция Авто.ру и Яндекса
Тема: Каждому сегменту свой подход
Спикеры: Евгений Губский (ГК «Авилон») и Александра Перепеченко (VBI)

27 сентября в офисе Яндекса состоялась большая конференция для представителей автоиндустрии России.
Эксперты Яндекса и Авто.ру, а также маркетологи из автоиндустрии объединили усилия, чтобы создать наиболее полную картину того, что сейчас происходит в автомобильной отрасли.
Поговорили про новые продукты для решения задач бизнеса, узнали, как работает сквозная аналитика и зачем её применять, а также вместе учились налаживать взаимодействие между импортёром и дилером.

патент всем меня зовут евгений губский я руководитель отдела автомобильный группа velon я рад вас всех видеть сегодня уже выступали с нашей компании поэтому я вам точно не раскрою секрет of каких-то там не про то как у нас идет работа по улучшению ceo трафика я вам не расскажу как у нас движется работа по каким-то другим нашим направлениям и ноу-хау я точно вам не расскажу как мы считаем эффективность вот потому что это все секреты такие совсем секреты я вам расскажу наверное немножко банальные вещи я скажу что автомобильная группа авилон это 25 брендов вы все об этом знаете это значит бренды которые представлены в трех основных сегментах и томас премиум и люкс и наверное все каждый из вас понимает в чем проблематика работа с со всеми тремя сегментами и как сложно бывает агентству отработать сразу все три сегмента да и и работает одновременно во всех трех вот поэтому раз я вам ничего не могу рассказать то все вам расскажет александр представитель агентства в бейка с которой мы работаем уже больше ну довольно долго это агентство показывает отличные результаты по 18 нашим брендом вот сейчас александр расскажет свои лайфхаки для больше здравствуйте меня зовут александра ведущий специалист агентство видя как уже сказала евгений мы сотрудничаем по 18 брендом из разных классов и естественно на всех из них установлен call tracking который позволяет оптимизировать и улучшить эффективность контекстной рекламы первые кейса которые мы хотим рассказать называется переворачиваем подходы с ног на голову все знают что большинство поисковых кампаний чаще всего оптимизируется по ключевым словам а большинство компаний в сетях как трафик о-вах они оптимизируются по площадкам но кто-нибудь зале знает что поисковая кампания показывается не только на главными поисковой странице яндекса знаете отлично кто не знает и ему интересно посмотреть своими руками в мастере отчетов директа можете выбрать площадке отсортировать по поиску и мы получим на статистику поисковых rk как видим там не только индекс там и mail.ru и картинки яндекса и акула сайты какие-то более информационные академик и так далее и не все они одинаково хорошо отрабатывают как на уровне сетях так и на уровне уже конверсии в и ты дальше для чего вообще оптимизировать поисковые площадке первое это для того чтобы сохранить лицо бренда например есть поисковая площадка который показывается в метро все понимаем что ferrari в метро и лучше не показывайся потому что как минимум очень маленькая вероятность того что там будет человек который захочет его и сможет купить с другой стороны люди подумают а почему вообще как они таргетируетесь так непонятно нами свою целевую аудиторию и второе это привлечение более конверсионного трафика потому что с помощью коллтрекинга с помощью правильных тегов и т.е. метод мы можем посмотреть с какой и площадке совершилось конверсия и вот мы приведем пример не скажем какого бренда velon что наверху верхняя строчка это поисковая кампания средняя по больнице так скажем и видно что одна площадка принесла примерно на 16 20 процентов ниже ряды на 2 площадка у нас она отмечена циферка 3 она принесла лиды но в два раза больше чем среднее и 1 скрутила довольно таки большой бюджет за которым можно было бы эффективно купить какие-то другие лиды но ничего не принесла и уже специалист должен видеть эту картину общаться с маркетологам входит ли это в рамки теперь что будем делать но отключать понижать ставки и так далее как будем переопределять бюджет и вот и тут у нас скриншот из рекламного кабинета что у этой метке всем прекрасно видно на слайде на большом не очень хороши сильно так второй наш кейс ищем лиды в новых местах про мкб это относительно такой новый не ново инструмент ему меньше года пользуетесь мкб вообще кто-нибудь руке есть выпиваете я не вижу вот что такое мкб мкб лишь с головной болью одну из маркетологов занять как можно больше места на выдаче и перебить шум конкурентов то есть как видно что без каких-либо ухищрений и в действий которые можно потом забанить рекламу мы занимаем 2 место на поисковой выдаче довольно-таки красивый баннер на который обращают внимание для чего вообще это нужно если у вас какой-то новый бренд новая услуга сервиса новый продукт новая модель отлично сд и сразу пользователь визы визуализирует то что ты продаешь во вторых повышается популярность бренда потому что у всех ваших конкурентов простой текст у вас еще текста картинка красивая вот акции хорошо заходит что на поисковый запрос выводить также какую-то специальную акцию которая привлечет внимания и но многие думают что мкб этот медийная компания с медийной компании не может быть прямых лидов только ассоциированные конверсии однако это не так и когда им как бы только вышел в этот тест мы подключили почти по всем проектам вавилона его на тест что посмотреть кому ты зайдет кому нет вот результаты тестирования по одному из них как видим что с мкб пришли лиды на пятьдесят процентов дешевле чем с обычных арка то есть это прямые не ассоциированные конверсии что говорит о том что данный инструмент тоже отлично отличный инструмент performance-маркетинга они просто медийный 3 кейс это ищем целевую аудиторию обходные пути мы так быстренько пройдемся чтобы нагнать тайминг и всех вас отпустить все устали уже вот все знают уже не раз сегодня тема подымалась что пользователи длинный путь от того момент когда он задумывается что он хочет автомобиль и двое его покупки и чаще всего когда вот момент мысли о том что новый автомобиль эту работу берут на себя импортеры информирования война с другими брендами но не всем партнер это делает а у многих дилерских центров нет ни сну кабы не средств и ресурсов не возможности бороться не только с дилерами конкурентами но с дилерами конкурентами других брендов но вот что делать если у тебя новый автомобиль новый бренд автомобиля которых вы кнопку выходит на российский рынок или он не такой популярный никто не грезит в ночи что божья хочу ваш бренд никто не в как следствие не забивает его в поисковую кампанию где чаще всего контекстная сетка его и ловит вот что делать в этом случае мы хотим предложить несколько вариантов накидали это первое таргетинг на гейл dc конкурентов но конкурентов не по бренду а именно по марке конкурентов второе это зависит от массовые вас бренд или премиум элитной если массовые то не обязательно именно на элитные районы можно на обычный но вот если элитны то элитные какие рестораны элитные торговые центры элитные мероприятие элитные коттеджи элитные жека все это можно выделить в полигон яндекс аудитории и показывать им рекламу как правило конверсия сетях довольно низко потому что мы показываемся на очень холодную аудиторию который просто имеет средств но не факт что им нужна машина но результат дальше я о нем расскажу потом таргетинг на дорогие устройства например сейчас выходит новый iphone который опять бьет продам бьет рекорды по стоимости и вот в первый момент когда его только выпустит на российский рынок очень маленькая аудитория mmo будет способно его купить и можно таргетироваться на это и показывает опять же рекламу информационную какую-то свою про автомобиль и если у вас вы знаете что вас эксклюзивный товар других регионов этого нет импортер вам не запрещает на другие регионы показываются вы можете там соответственно туда разместит рекламу и несколько результатов подобные холодные охоты наши первые это как раз по элитным диего то что коттеджи рестораны и все такое пафосное лакшери в итоге теперь тут теперь я говорю что это ас и ассоциированной и прямой конверсии он бы все равно получился дешевле на шасси от 1 процент вот и таргетинг на соседние регионы регионы и страны снг бывшие вот тут тоже чуть дороже но все равно написать 4 процент дешевле это обуславливается тем что в регионах аукцион не такой разогретый там ставки дешевле и и мы можем пригнать больше трафика на за ту же стоимость чем москве вот последний кейс это тяжелый люкс проблема принять решение у нас на дворе давно восемнадцатый год лозунг данный это новая нефть почти в каждом кейсе мы говорим о том что надо простраивать многоканальный отслеживать конверсию вплоть до покупки но что делать если в принципе потенциальных покупателей в которых есть способность покупательская купить ту или иную машину которую вы продаете их не так много и соответственно не так много будет данных сколько бы денег вы не влили в рекламу с равно количество людей с большим шикарно который будет способна купить их не изменится от этого она останется прежним и вот у нас такая проблема возникла по отделению аура авилон который представляет как раз люксовые бренды что мы сделали мы совместно с их маркетологами основываясь на статистических данных на основе теории больших и малых чисел сделали гипотезу что люди которые забьют общий вопрос как известно который хорошо в большинстве автомобильных брендов конвертик это чаще всего может оказаться просто человек который ищет себе картинку на рабочий стол если он забьет более какой-то узкий ключ низкочастотный то скорее всего ее мало интересует именно именно ваш автомобиль именно покупка или хотя бы ну ознакомление какое-то с брендом они просто о вау там bentley стоит столько блин как жаль что я не столько денег вот и мы развили все наши ключевые запросы соответственно высокочастотные среднечастотные и низкочастотные и в течение некоторого времени отслеживали статистику ненамного но низкочастотные отказа ность меньше отказались потому что как я уже говорил ранее статистике какой-то большой на котором можно основывать релевантность найти стены которую можно принять какое-то решение и очень мало в подобных брендах поэтому нам физически приходится на более каких-то широких и непопулярных сейчас метрах метриках основываться вот и в итоге мы выработали отчет совместно с маркетологами где мы каждую компанию делим на 3 группы высокочастотной низкочастотные и среднечастотные и с помощью супер сложно каких-то таблиц которому почти полгода разрабатывали чтобы минимизировать время наших сотрудников чтобы получить результат который хотят маркетологи мы вычисляем сколько фактически показав а мы получили в каждый месяц из возможных всех и стараемся максимизировать этот процент полученных показов именно по низкочастотным запросам они по высокочастотным вот на этом у меня все я еще хочу раз подчеркнуть что какая бы у вас проблема не была какие у вас не были китай какие у вас не были бюджет и всегда найдется инструменты которые смогут их решить потому что сейчас их но безумное количество безумное количество способов таргетингов и видов форматов рекламы и каждого найдется свое спасибо [аплодисменты] спасибо большое александра вот коллеги такая вот большая работа была проделана агентством и как вот говорил андрей в предыдущем выступлении там через выступление athlon старается работать в том числе и вот по такому же принципу стикеров вот в том числе и с подрядчиками мы сами ставим стикера себе есть ставим еще выше и точно также подрядчики в данное агентство как мини вот розовый стикер уже получила вот кто сделает выше будет тоже замечательно спасибо спасибо большое евгений курский руководитель отдела интернет-проектов группа компаний авилон александр александро перри печенка специалист по контекстной рекламе спасибо огромное у нас есть предложение к вам к нашим гостям участникам сегодняшней конференции прямо сейчас отправиться на короткий 15 20 минутный кофе-брейк да после чего у нас с вами будет круглый стол о которым я уже целый день сегодня говорю